发布时间：2026-10-22
很多企业高管在咨询CMO课程时，问完师资和同学圈，往往会补一句：“作业多不多？是不是走个过场就能拿结业证？”这个问题很实际。大家都忙，时间碎片化，如果交了学费只是换张纸，意义不大；如果作业压得喘不过气，又和日常工作打架。北京大学CMO高级研修班的作业设计，恰恰处在两者之间——它不搞应试那一套，但也绝不是零门槛放水。这篇就掰开细说，作业到底有哪几类、强度如何、怎么应对才不吃力。
每期开班前两周左右，班主任会发一份课前阅读清单和一份企业营销现状自评表。阅读材料不厚，通常是一两篇经典案例或行业报告，但自评表要动点脑子。自评表会围绕几个维度展开：你的品牌在行业里处于什么位置、核心用户画像清不清晰、过去一年投放效果最差的一次是什么原因、团队里市场部和销售部的配合有没有摩擦。
这个表不会让你写长篇大论，每个问题三五行字就够。但它逼着你在进课堂之前，把自己的企业从头到脚捋一遍。我见过一位做区域连锁餐饮的学员，填表时发现自己过去两年换了四家代运营公司，每次都是“不欢而散”，深层原因其实是自己没想清楚品牌定位，不是服务商不行。这种发现比上课本身还有价值。所以课前作业的定位不是“预习知识”，而是把你的问题意识唤醒，带着具体困惑去听课，吸收效率完全不一样。
课堂上的任务集中在案例拆解和小组演练。老师讲完一个营销模型，比如用户生命周期管理AARRR框架，会马上给一个真实企业的匿名经营数据，让每组在30分钟内找出增长瓶颈在哪一环，并给出下一步动作。这个节奏很快，来不及翻资料，只能靠经验和直觉判断。
案例大多数来自快消、B2B服务、新消费品牌，也有部分互联网平台。数据经过脱敏处理，但核心矛盾是真实的。比如有一期课堂案例是一家国产美妆品牌，复购率不错但拉新成本居高不下，各组讨论后给出的方案五花八门：有人建议砍掉信息流广告转做私域裂变，有人建议和线下美妆集合店做联合会员。老师点评时不会说哪个对哪个错，而是指出“你的逻辑起点是什么”——这个恰恰是高管最稀缺的复盘能力。课堂作业不占用课外时间，但对脑力消耗很大，一天课下来常有学员说“比开董事会还累”。
每个模块结束后（一般是一个月集中授课2-3天），学员需要完成一份落地转化清单。这份清单不是论文，格式很固定：把你所在企业当前最头疼的一个营销问题写下来，然后对照课上讲过的框架，列出三条可执行的改进动作，每一条要标注责任人和时间节点。
举个例子，有位做工业零部件的总经理，课后作业写的是“海外市场询盘多但成交少”。他列的三个动作是：第一，两周内让市场部对近半年未成交的询盘做一次电话回访，找共性原因；第二，一个月内重新设计英文版产品手册，突出应用场景而不是参数表；第三，下季度尝试在LinkedIn上做两场技术直播，由工程师主讲而不是销售主讲。这份清单交上去之后，班主任会在一个月后回访执行情况。没有打分，不排名次，但如果你连续两个模块的落地清单都写“正在推进中”却没有任何实质动作，班主任会约你聊聊。这种轻量但持续的跟进机制，比硬性的作业考核更管用。
整个研修班期间有一个跨模块的小组课题，通常以真实企业为蓝本做一份完整的年度营销规划。这个课题从第二模块启动，到结业前路演，跨度三到四个月。小组成员背景差异很大，有做电商的、有做医疗服务的、有做To B软件的，碰撞出来的方案反而经常跳出行业惯性。
课题难度不低。你需要先做行业环境分析，再定品牌定位和核心人群，接着拆解渠道策略和预算分配，最后给出可量化的关键指标。每一步都要用课上讲过的工具去验证，不能拍脑袋。去年有个小组拿一家区域乳企做样本，提出了“把订奶入户业务改造成社区营养顾问体系”的思路，路演时连那家企业的老板都当场说要请他们去做顾问。当然，小组课题最花时间，平均下来每人每周要投入两三个小时，而且很难找人代做——因为路演现场导师和同学都会追问数据来源和逻辑推导，没有真正参与过讨论的人根本接不住。
临近结业，不会安排纸笔考试，但会要求每位学员写一份个人学习总结。这份总结不要求客套话，反而明确要求写三个“失败时刻”：在哪个环节你发现过去的做法是错的、在哪个讨论中你发现自己固执己见了、在哪次作业里你意识到团队能力有缺口。写这个比写成功经验难多了，但也正是北京大学这类研修班和普通培训的根本区别——它不忙着给你贴金，而是先帮你把镜子擦干净。
这份总结会装进结业档案，不公开，但班主任会逐份认真看。如果你写得敷衍，三行字了事，会被打回来重写。曾经有位学员第一版写“收获很大，认识了很多朋友”，班主任直接回复：“这不是作业，这是社交心得。”后来他重新写了三千字，把公司营销体系里存在五年的渠道冲突问题从头梳理了一遍，说“这比上任何一门课都值”。
回到标题的那个问题：北京大学CMO高级研修班有作业吗？有，而且每一类作业都指向一个目的——帮你在自己的企业里把课上内容用起来。它不追求作业量，不搞形式主义的打分排名，但用课前自评、课堂演练、课后落地清单、小组课题和结业总结这五层设计，形成一个完整的闭环。你不做，没人逼你，但几个月下来，真正投入的人和走过场的人差距会非常大。如果你打算报名，建议提前做好时间规划：每周预留三到四个小时的专注时间，把每次作业当成一次给企业做营销体检的机会。这样读下来，收获远超那张结业证书。
